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国内龙头房企开荒拓土 本土品牌深耕细作或抗争乏力

绍兴房天下   2015-02-03 09:26

[摘要] 在品牌林立的西安房地产市场,本土企业一直凭借自身优势发挥着重要作用,尤其在引领板块发展中产生了潜移默化的影响。

在品牌林立的西安房地产市场,本土企业一直凭借自身优势发挥着重要作用,尤其在引领板块发展中产生了潜移默化的影响。近些年来,随着外阜品牌不断进驻的凶猛来势,以天朗、经发、荣华、雅荷等为代表的本土品牌,凭借着自身更容易把握西安市民的消费心理、趋向等特点也显示出不逊风骚的态度,但大多数本土房企在与外来品牌对抗的过程中已经略显疲态,而且形势愈来愈严峻。

本土房企对龙头房企入驻区域态度暧昧

2012年保利地产的雁塔区丈八北路住宅小区项目双水磨村整村拆迁已经完成,双水磨村拆迁工作完成后,保利在西安开发的第四个项目,约800亩的高端住宅项目将亮相,丈八北路南段面貌也会随之焕然一新。

近日,记者从保利西安公司了解到,保利今年将正式开启丈八路项目,将以一种全新的面貌和体验感惊艳古城。而得知保利项目将正式启动的国宾中央区,在感到压力的同时,却也充满了期待。

“对于品牌房企的入住,区域内的本土房企尽显纠结,期待品牌房企的入住可以拉升周边的整体价值和吸引力,但同时也畏惧品牌房企的影响力掩盖自己的锋芒。”一位本土房企负责人直言。

很显然,品牌房企的进驻势必会带来区域内的变动,纵观整个西安版图,品牌开发商的脚步已经遍布全城,而随着主城土地的开发殆尽以及轨道交通的不断完善,品牌开发商的拿地范围开始逐渐往外围具有潜力但还未开发过度的区域扩散。

2014年,龙湖和中海同一天在浐灞拿地,根据西安市国土资源交易网显示,9月26日西安市共有三宗土地成交,成交总面积255856.69㎡(383.79亩),总金额132970万元。

已经在浐灞有过项目的龙湖再度深耕浐灞,拿下149.51亩居住用地。中海更是首次进入浐灞,125.807亩居住用地收入囊中。

目前该区域在建项目的本土企业有天朗·蔚蓝东庭、荣的·棕榈阳光,两家项目的产品以刚需为主,价格在6000元/㎡左右。而龙湖、中海此次拿地楼面价较高,且从较低的容积率来看,后期开发项目主要对准改善需求,虽然产品层次不一样,但无论荣德和天朗都是表示有一定压力。

至此,盘踞在浐灞的龙头房企已经有了四家,分别是绿地、恒大、龙湖和中海,对于整个区域而言,品质的提升已经不言而喻。品牌房企的竞相争夺,正在向楼市释放一个信号,未来浐灞地区大有可为。

事实上,2003年,在浐灞地区还是一片荒芜之地,随着性开发商的相继进驻,浐灞正在经历着板块发展的飞速时代。正如龙湖地产西安公司相关负责人所言“大品牌房企的进驻,也必将带动一个区域的发展,能快速提升房地产行业的水平,促进房地产市场的成熟,也能给区域带来更新的开发理念,更好的产品设计,更大的社区规模,更高的节能、环保与建筑品质要求,使得行业整体水平迅速提高,促进楼市升级。”

回看西安楼市较早一批发展的本地品牌房企,多数都扮演了板块“先行者”的角色,在经历过先期“阵痛”后,如今对所在区域住宅从价格、品质等多个方面产生了潜移默化的影响。随着越来越多的一线房企的登陆,本地房企在坐享其带来的区域影响力的同时,也为其强大的品牌效应而苦恼。

外来房企致力于新区发展品牌影响逐步扩大

回顾西安近十年的房地产市场发展,从2008年开始大规模启动至今,这里已经聚集了招商、保利、万科、金地、中海等外地的知名房企,西安的房地产也逐渐出现了“品牌地产商”这个名词。而这个说法也正在被购房者所认同,这些大品牌房地产企业的相继涌入,使得区域价值迅速提升。

品牌开发商的进驻之地也逐渐成为越来越多的人口聚集区,以曲江为例,在板块发展初,中海和金地为曲江的发展起了至关重要的作用,可以说,没有中海和金地,曲江会逊色一半,随着地铁的开通以及区域内规划利好的不断完善,如今的曲江已经聚集了招商、万科、保利、华侨城等实力开发商,随着与区域不断的扩充和影响力的与日俱增。本地企业也相继借东风顺势在曲江开发项目,紫薇、天地源、天朗等都纷纷落地曲江。这不得不说是龙头房企的带动所致。

而从西安楼市多来年的表现来看,即便是在楼市低迷期,品牌房企开发的项目也能有不错的销量,正如不少购房者所说的,大部分人购房时还是会看品牌。他们普遍认为,品牌房企是能够经得起市场的考验,不管是品质还是设计,品牌房企都能够长期雄踞市场前列。对于他们来说,买品牌房企项目,买的是一份安心。

纵观西安的新区开发,有很多这样的模式,三桥区域,随着华润和保利的入住,让人们掀起了对三桥商圈复兴的愿望。大学城区域,也是有了万科和雅居乐的带动,才成为城南房地产的延续。

对于消费者而言,谈起买房经历,许多人概括为一句话,“谁名气大就买谁”。 实际上,在西安,持这种想法的购房者不在少数。

业内人士黄女士赞成这个观点:“良好的物业服务买房的时候必须考虑的因素之一。”黄女士认为,“从物业方面来看,品牌房企显然更有经验和实力。”

市场份额是消费者选择的直观表现。近5年来,在西安房地产市场年销售总额稳中有升的涨幅之下,绿地、中海、万科三大地产巨头的市场占比突飞猛进。

一方面是市场总量基本稳定,另一方面是行业巨头业绩大幅增长,这必然导致部分开发商的日子不好过。用西安交通大学房地产研究所所长杨东朗的话来说,“这是西安楼市的‘马太效应’,强者愈强,弱者愈弱”。

本土房企借助深耕与学习对抗外来房企侵袭

2014年,在整个曲江楼市震动的情况下,本土房企紫薇和深圳华侨城的永和坊、天鹅堡两个项目却并有收到多少影响,均为单价过万的高端产品,华侨城借助的是品牌优势,而紫薇则是依赖十多年来的深耕而换来的消费者的青睐。

对于本土品牌房企与外地大鳄的竞争,美成机构总经理汪魏表示,资金实力的悬殊是不可否认的。但本土房企大优势是扎根西安市场,品牌效应形成后,比较容易获得购房者的认可。

可以看到,传统的十大品牌房企大都进入西安,大品牌在资金链、品牌知名度以及开发模式上的优越性毋庸置疑。压力越来越大,本土房企也在不断的竞争、借鉴、学习、反思甚至淘汰中,逐渐摸索出适合自己的“攻防”模式。

西安楼市外来大鳄和本土品牌互相竞争的格局已经形成,面对气势汹汹的一线地产大鳄, 面对日益激烈的市场竞争,本土房企不再惊呼“狼来了”,而是学会用学习的眼光去看待,更加淡定从容地“与狼共舞”。

国宾中央区营销总监张旭高表示,品牌房企有许多值得本土企业借鉴学习的地方,他们的入驻促进了本土房企的发展,推动本土房企不断学习,并逐渐完善开发、运作机制,提升产品整体综合质量,促进产品优化升级。

2014年,虽然曲江二期的项目混战诟病不断,但在12月,本土品牌房企天地源在曲江的项目曲江香都还是迎来了次业主交房,而同一条线上的保利、金地的项目却失声于此。

杨东朗表示,本地品牌房企所具备的资源以及社会影响力高于一般外来开发企业,他们的产品不是单个突击而是抱团生长,其存在的价值远不止为购房者提供一套居所,更多得是本土品牌房企进驻一个区域后,周边的一切也会随之发生变化,这是很多外房企所不具备的。

“尽管外来房企来势凶猛,但本土企业在与其良性竞争中毫不逊色,这也就产生了一个现象,很多时候外地房企的产品远远不如本土房企好卖。”张旭高告诉记者。

他山之石可以攻玉 西安本土品牌塑造的进与退

2014年, 世茂地产、中航地产、招商地产等知名房企纷纷入驻西安,传统意义上的国内地产十强已经在西安布局九席,西安房地产市场品牌竞争的大幕正式拉开。面对一路高歌挺进的一线房企,西安本土开发商见识了什么是他山之石,也逐渐懂得了思考如何在竞争中立于不败之地,打造出西安本土品牌。

作为二线城市的代表,西安在人口等必备因素上具备了房地产规模开发的发展潜力,大规模的城市建设也使西安楼市展现出无可争议的良好预期。

然而,在刚刚过去不久的2014年,在“过江龙”和“地头蛇”的竞争中,本土房企也日益展现出了惊人的实力和爆发力。以天朗、紫薇、海荣、经发、雅荷、荣华等为代表的一批本土品牌房企,在众多一线房企的强势夹击中不断寻求突围之路,开始更加注重学习,更加注重品质和品牌的打造。

其中本土房企中以天朗表现尤为突出,据数据统计显示,2014年天朗控股在西安项目的成交总金额达到32.62.亿元,跻身2014年西安10,位列第三,在房地产大形势并不乐观的2014年创造了淡市热销的不俗业绩,这也成为本土房企开始奋起直追的一个缩影。

正如锦园地产副总经理祁晓冰所说:“一线外来品牌房企的到来,对西安市场来说是一件好事。”她认为,一线品牌企业入驻西安也改变了本土购房者和开发商的传统理念,完善西安房地产市场配置,改变过去保守、分散的开发方式,也让购房者开始接受新的置业理念,本土开发商也会得到更多的发展空间。

而本土房企汲取一线房企成熟经验的同时,其独特的优势开始显现出来。“外地开发商进来后必须要实现本地化,因为到一个地区就必须带有当地的特色,一些企业将外地的经验原封不动地套在西安是不可能有好的效应的。”业内人士指出,本土企业更懂得市民的消费心理、趋向和特点,更善于把握他们的鉴赏力,因此打造出来的房子,也就更“服水土”。

地铁置业营销总监李珍告诉记者:“面对外来兵团的夹击,本土开发商更应该立足自身,精益求精提升产品的品质,致力于民众的认可和品牌的打造。任何外来房企都要面临着本土化的问题,而本土房企就占据着相对明显的优势,在借鉴和学习一线品牌房企的同时,本土房企不仅要充分发挥自身优势,更要有针对西安特有的民众居住习惯和文化特点,进行创新和提升,更好地适应客户的需求,充分发挥失常的引领作用,逐渐在行业中树立自己的品牌。”

从近年来的情况看,无论是商品房市场的销售面积,还是销售资金,其集中度越来越高,即市场份额不断向开发企业集中。相信那些注重品牌建设、主动适应市场需求的本土品牌开发商,将在市场竞争中更加强大,引导西安房地产市场迈向新的平台。

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